その頃になると、オフィス中にインテリアや小物、子どもの頃の記憶を呼び起こすために買い集めたオモチャなど、自分自身で探して揃えてきたものの量が多くなり、収容しきれなくなってきました。かといって、それらを単純に捨ててしまうのは忍びない。そんな状況から、使い道を失っていた勝どきの一室で販売してみようというアイデアに至りました。自分が良いと思っている物を、同じように良いと感じてくれる人と出会えて、その人はどういう点を良いと思っているのか聞けたら...。そんな考えからでした。従来はオフィスに来る人とのコミュニケーションだけでしたが、一般の人にも拡げてみたら、もっと自分の情報をアップデートできるはずと考えたのです。そうして2008年に「shop btf」をオープンさせました。

　ここはショップという形態をとっていますが、新富オフィスに自分の好きな物を並べてお客さんとコミュニケーションをしていることと、考え方は何ら変わっていません。同じような状況を作って、それをショップという形態にすることで、オープンに出来るようになったという違いだと考えています。ここに並ぶ商品はホームページ上でも買い物ができますが、実際に来てもらってコミュニケーションできることのほうを重要視しています。

　さらにその延長で、2009年には勝どきの倉庫ビルの一室をさらに借りて「@btf」というスペースも作りました。ここでは普段仕事で会わない人や、アーティスト・クリエイターの作品に触れられる場であり、そういう方々とコミュニケーションできる大切なマーケティングの場でもあります。

　目の前にあるモノを通して、物事の善し悪しや方向性をディスカッションできることは何より伝達スピードが速く、実際に見るだけでなく、触れることでリアリティ、具体性は深まります。クリエイティブにとっては、それがとても大切だと思うのです。相手と共通認識をはかるためには、実際に目の前に存在する物の波及力は大きいと思っています。

　デザインとは、いろいろな考え方の組み合わせで、表現は全方向にあります。そこからコミュニケーションの表現を定めていく作業は、漠然としているし、相当大変な作業です。それでも、それをカタチにするのがデザイナーであり、ディレクターです。良いと思っていること、考え方を突き詰めることは大切で、今後「@btf」では、自分が良いと思うことを、調べて研究して発表する場としてもオープンに使用できればと思っています。

　１９９９年に独立して、自分の事務所を構えることになったとき、まず最初に考えたのは、どのようなオフィスにするかということです。物件探しから内装までに半年くらいかかりましたが、他のデザイナーの事務所 におじゃまして、参考にさせてもらいながら考えを進めていきました。

　新富町でオフィスを構えることにした理由は、中央区には製版所や印刷所が多く、グラフィックの仕事をするには効率が良い場所だと思ったからです。最終的に決めたオフィスビルは、角地の8階で、隣のビルよりも高い位置にあって四方の窓を開けることができるというのが、とても開放的で気に入りました。

　オフィスの内装も大きく改装され、そこに置く備品のひとつひとつまで、自分が好きなもので揃えていきました。灰皿などのちょっとしたアンティークな小物から、オーダーメイドで制作したテーブル、飾るためのビンテージトイまで、会社にあるすべてを自分が良いと思うものに統一することが、仕事のイメージを膨らますためには欠かせないし、オフィスに足を運んでくれるクライアント、共にクリエイティブを進めていく外部スタッフに対して、僕が良いと思っている方向性の無言のプレゼンテーションとしても機能させられると考えたからです。

　だから、お客さんが座るイス、お茶を取り出す冷蔵庫、グラスなどは、とりあえず選ぶのではなく、相当吟味して選び、インテリアなどもできるだけ目につきやすい記号的でキャッチーなもので揃えました。

　こういう場で打合せを行うと、僕が良いと思って愛用しているものに、僕以上に精通している人や、興味をもってくれる人もいて、そこで会話が弾むこともあります。僕が良いと思うことを、相手はどう思っているのか、相手はどんなところを良いと思っているのか、自分の知らない知識や感性に触れることで、自分の知識や感性のアップデートも出来ます。これは、想定外のメリットでした。

　話は少し横道にそれますが、自分が良いと思っているものが、まだ世の中で浸透していない場合、他人はそれをどう受け取っているのかという点を知ることはとても興味深いことです。僕の会社では、日本でまだ紹介されていないアーティストの作品を自社のカレンダーで使用することがあります。２００９年版はアメリカのスティーブン・フロイド氏の作品を使用させてもらったのですが、周囲の人はそのアーティストの情報はもっていないのにも関わらず、例年に比べカレンダーの反応がとても良好でした。こんなときは、どこを良いと思ってもらえたか、何がひっかかったのか、多くの人の意見の中に、世の中の流行だったり、コミュニケーションのポイントの、ヒントが隠されているように思えます。

◎仕事を整理するシステムが、次の仕事の効率をアップさせる

　さて、オフィスに飾っているものの中で、立体の造型物は、常に目に入ってきますが、気に入ったグラフィックは大切に保管しようと思っても、一度倉庫に入れるとそのままになってしまい、時間とともに忘れていきがちです。なので自分が手掛けたポスターなどは、ポスター専用の棚を新調し、思い立ったときにすぐ思い返せるよう整理しました。人から頂いたDＭやポストカードも、気に入ったものは額装して目の届くところに飾っています。

　会社の立ち上げ当初は１フロアだけでしたが、程なく仕事もスタッフも増えていったので、同ビル内の別の階も借りることになり、オフィスは今では３フロアとなりました。

　サン・アド時代は、自分のデスクは書類の山になりがちだったので、落ち着いて表現を考える場所は、たいてい物がなくスッキリしていた作業テーブルでした。広告の仕事の流れを大まかに言ってしまえば、打合せをして、整理をして、形をつくるという繰り返しですが、その循環の中では、オフィス内は整理がおろそかになりがちなのです。

　そこで、整理がつきやすいシステムを考えようと思い、案件ごとにまとめられるようなオリジナルの箱を制作しました。箱ごとに整理できているので、必要書類を探すスピードも早いし、その案件の箱だけをもって、打合せに参加するというやり方であれば、デスクや打合せ用テーブルはすっきりさせておくことができます。必然的に、従来よりも作業の効率化ができるようになりました。

　その後、オフィスの近くに倉庫を借り、成果物はそこに保管していきました。並行してオフィスとして借りていた勝どきの倉庫ビルの一室を、一時的に成果物用の倉庫としても使用していましたが、キャラクターライセンスを手掛け始めてから成果物の量がさらに多くなり、現在は埼玉県三郷市に大きな倉庫を借りるまでになりました。

　さらに中学生の頃の記憶を掘り起こしていくと、その頃は、週末に映画館に行ってチラシを集めては、そのチラシに好きだと思う順番をつけてファイリングしていたことを思い出しました。映画は今も変わらず好きなものですが、当時はきっとポスターをコレクションしている感覚だったと思います。このチラシの収集も、自分がグラフィックデザイナーの道を進むことに抵抗がなかった要因のひとつだったと思っています。

　映画も自分の好きだった物のひとつだと思い返してからは、当時の作品をDＶDで見直すことにしました。そして、当時の作品を観ていると映画音楽の記憶が鮮明に残っていることに気づきました。ただ、このシーンにこの音楽が流れていたわけじゃなかったんだ...というような記憶違いも結構ありました。

　実は、僕の記憶に強く残っていたのは、映画の予告篇だったのです。その映画の中で最も印象的なシーンにメインの音楽を合わせることで映画の世界観を再構築した予告篇という方式が、印象深く記憶されるんだな、と思ったのですが、これは自分がCＭに携わるようになった現在、15秒〜30秒という短い尺の中で、商品の良さをどう伝えるかという課題と繋がる部分があり、自分の記憶と仕事がリンクしているようで面白いなと思いました。

　今は、子どもたちの遊び方も一様ではありませんから、何が深く記憶に定着するかは一概には言えないかもしれません。でも、僕にとってのフィギュアに代わる何かを誰もが持っているはずです。それを思い出し、好きだった理由をまとめ直したり、分析することは、忘れかけていた自分らしさを掘り起こし、方向性を再認識したり、軌道修正することにきっと役立つはずです。むやみに悩んでいても、未来が開けることはありません。未来は自分の過去の上に作っていくものなのです。

　一方、フィギュアの収集を続けて行く中で、さらに面白いなと思っていたのは、フィギュアのバリエーションの豊富さです。青葉益輝氏の教えを実践するきっかけになった「ガボラ」との再会のとき、懐かしさと同時にビックリもしました。なぜならそこで再会した「ガボラ」は、少年時代の記憶よりもずっとリアルな造型になっていたからです。ウルトラマンの怪獣のフィギュアはこの「ガボラ」のように、より恐竜的にリアルなものもあれば、昔のフィギュアの復刻版もあって、精度が低いものとしてはキンケシのような単色のものまであります。現代の技術では精度をそのままに縮小することができていたり、さらには原画を元にしたプロトタイプもフィギュアとして再現されています。同じ怪獣でもディテールの振り幅は広く存在しました。

　またレッドキングとアボラスのフィギュアを見ていたら、この2体の怪獣は首から下のボディが流用されているという話を思い出しました。放映の着ぐるみ同様、フィギュアのボディの造型が同じだったからです。フィギュアを見たことによって、コスト削減のため、レッドキングとは別の怪獣を表現する手段として、同じ造型を使い、頭だけを変えて異なるカラーリングにし、物語の設定を変えるなど当時の作り手の工夫が、よくわかりました。　こうして、ウルトラマンのフィギュアを集めることで、当時のアイデアや、今日に至る技術的な変遷、現代の買い手の心理など様々な角度から見ても面白いなと思えました。特別マニアでもコレクターでもない自分が、フィギュアの収集を続けて行くことで自分独自の仕事の考えにまで発展していったのです。

　ウルトラマンを観ていた人は、たとえフィギュアがチープなものであったとしても、無意識に真の姿を共通イメージとして補完できていますが、僕が手掛ける「カミロボ」の場合、本当のイメージは作者の安居智博氏にしかわかりません。僕らが見ている紙と針金で出来たカミロボは、あくまでも安居氏が遊ぶための立体であり、真のイメージは安居氏の頭の中にあります。フィギュアを集めていると、安居氏にとってカミロボは、僕らの感覚に置き換えると、ウルトラマンのソフビのフィギュアくらいに見えているのかもしれない。本当のイメージはもっと勇ましい姿で、僕らでいうリアルフィギュアくらいをイメージしているんだろうということにも気づきました。そこで、プロレスラーとしてのリアリティを追求し、外国人モデルにコスチュームをまとってもらい、安居氏がイメージしているであろう真の姿を具現化しました。こういう発想は自分の経験を数値として、比喩として、考えることから生まれたものだと思います。

◎苦手なことや理解できないことは、自分の経験値に置き換えて整理する

　怪獣フィギュアは長年発売され続けている結果、今ではピンからキリまで数十種類のディテールの振り幅が存在していますが、それらを知ることができていることは、いろいろなことに対して、その経験値を比喩として活用できます。例えば、この案件の目指すべきディテールは、リアルなレッドキングなのか、でも相手が言っているのは自分がイメージしているものより、ひとつ下のものかもしれない...というように自分の中のバロメーターのメモリとして使用すると腑に落ちます。

　自分が子どもの頃、好きだったフィギュアが、今の仕事に生かされてくるわけです。この感覚は他人には通じないかもしれませんが、自分の中で課題を理解し、消化し、解決策を見つけ出すためにはとても重要です。

　学生時代に苦手な数式を理解して自分のものにするには、数式そのものを好きになる以外はなかなか難しいので、たいていの人は、わからないままやり過ごしてしまいます。今で例えるなら、それは時にクライアントの要望だったりするわけですが、数式と同じように、わからないままにするわけにはいきません。そんなときに僕は頭の中で、例えばフィギュアなど自分の好きなものに置き換えて整理するようにしています。自分が経験してきたことですから、何より自分自身がとても納得しやすく、理解のスピードも早まります。

　これは「表現する」仕事に限らず、あらゆる仕事に当てはまると思います。企画書の作成から、提案まで、物事の全ては、内容を理解しないといけません。自分の中で納得できていない企画、提案、表現はうまくいきません。どうしても納得できないことや、理解しにくいときは自分の経験に基づいて、自分の比喩、数値におきかえて納得する。人それぞれ子どものころ好きだったもの、夢中だったものに置き換えて考えることができれば、今まで自分が経験して来た色々なことを無駄にすることなく、目指すべき目標を明解にできるはずと思っています。

　「自分らしい、自分独自の表現を追求するなら、子どもの頃、どんなことで遊んでいたか。どんなことに夢中になっていたかを思い返してみなさい」--これは、僕が表現の方向性を模索していた20代前半の頃、グラフィック界の大御所、青葉益輝氏に教わったことです。

　「いい言葉だな」と思ったものの、当時は、与えられた仕事をこなすのに精一杯だったり、タイポグラフィーに夢中だったりして、即座に実践する余裕を持つことはできず、しばらく忘れていました。

　そこから年月が経ち、仕事がそこそこ軌道に乗ってきた頃の話です。当時、僕はとにかく時間があれば街に出て、若者のファッションや流行を見てまわるようにしていたのですが、たまたま「ノベルティの参考に」と立ち寄ったある玩具店で、子どもの頃、大好きだったウルトラマンの怪獣「ガボラ」のフィギュアに再会したのです。青葉益輝氏の言葉を思い出したのは、そのときだったと思います。

　ようやく青葉氏の教えを実践してみることにした僕は、自分の子どもの頃に好きだったことを振り返ってみて、何を良いと思っていたのか、もう半分忘れかけていた当時の気持ちを思い出すために、小学生の頃、遊んでいたフィギュアや読んでいた本、好きだった映画のDＶDなど、記憶を掘り起こすヒントになりそうなものを買い集めることにしました。

◎出逢った事象から自分の好きな部分だけを抜き出し、複合させて新しいモノをつくる

　僕は、ウルトラマンに仮面ライダーという世代で、特に玩具で好きだったモノは、変身サイボーグ1号という男の子用の着せ替え人形のシリーズでした。これはテレビコンテンツではなく、正義対悪以外の細かな世界観が定まっていないことで、逆に自分なりの空想がひろがって、夢中で遊んでいました。

　どんなふうに遊んでいたかと当時の写真を見ていたら、このキャラクターのボディに、このキャラクターの装備をつけて...という具合に、複数の着せ替えパーツやボディパーツを自分の好きな配色に組み替えたりして、自分だけのオリジナルキャラクターを作っている気分を楽しんでいたことも思い出しました。

　さらに深く自分をひも解くために、当時を振り返って行くと、いろいろと考えさせられることになります。子どもの頃の写真を改めて見てみると、自分がタイガーマスクのようなプロレスヒーローを再現しようとする写真がありました。マスクもベルトもタイガーマスクのそれとは全然似ていませんが、身近にあったもので代用して、タイガーマスクのような気分を楽しんでいたんだと思います。

　それは、自分が出逢った様々な事象から、自分が良いと思った部分だけを抜き出し、複合させて新しいものを作るという、今の自分の仕事に対するスタイルの原点がここにあったことに、気付かされた瞬間でした。改めてそれを認識することで、僕は、確信を持って、自分のスタイルを追求することができるようになったのです。

◎商品力、パッケージ、ラベル、広告などの要素が、ひとつの集合体として機能することでヒットに繋がる

　とはいえ、このコスチューム写真からタイガーマスクを連想する人は少ないでしょう。でも、よくよく考えてみると、この写真とタイガーマスクを構成する、マスク、ベルト、マントというパーツは共通です。それらをすべてタイガーマスクと同じにすれば、タイガーマスクになるわけですが、この写真では、ひとつひとつのパーツのディテールや完成度が低いから、そうは見えません。だとすれば、ひとつひとつのパーツのディテールや完成度を高め、すべての面においてタイガーマスク以上のものを作ることができれば、タイガーマスク以上のキャラクターを作ることも可能だということです。

　今の自分の仕事においても同じことが言えます。商品においても、商品単体で見るのではなく、パッケージ、ラベル、ロゴ、広告など、様々な要素が、ひとつの集合体として機能することで商品に対する理解や共感が広がり、それが積み重なることでヒットに繋がる。どれかひとつが欠けてしまったり、他よりもレベルが低いものが混じっていると、思っている以上の成果は上げられない、ということにも気づかされました。

１．まずはまとめてみる

　新しい発想の出発点として必要なのは、情報を集め、競合商品の表現なども参考にしながら、まず自分なりにひとつの表現としてまとめてみること。このスピードは早ければ早いほどいい。なぜなら、ここで重要なのは、表現としての完成度より、スピードによって得られた時間で、自分の創った表現を客観的に見つめ直すことだから。

　じつはこの段階のものは、サブカルチャーよりのものだと僕は感じている。同世代や自分と同じ価値観を持った人にはものすごくおもしろいかもしれないが、「すべてのひと」に届ける表現としては、マイナー過ぎることが多い。その魅力をメジャーにするためには、何をどうすれば解決できるかを考えることが、次のステップ。

２．わかりにくいものをわかりやすく

　解決の糸口は、その表現に著名人をプラスすることであっさりつかめることもあれば、コピーで解決できることもあるが、多くの場合、１枚のポスターやテレビCFといった特定のメディアの中に表現を埋没させずに、表現を立体的に組み立て直すことで解決できることが多いと僕は感じている。

　僕が考える普通の原稿や企画が、コレである。これは、クライアントに提案しても依頼されたものを素直に形にしたものになるので、受け入れられやすいものになる。

３．わかりやすくしたものを深く

　この段階では、今一度、内容の優先順位やポイントを再考する作業。ある程度、形にした表現が2つあるので、再考しやすくコンセプトや本質を見極めやすくなっている。

　メディアの使い方や社会へのリーチの仕方まで含めて考えることが重要。ここをしっかり考えておかないと、コンセプトも定まらないし、せっかく創った表現も、社会で流通しないマイナーな存在で終わってしまいかねない。デザイナーの多くは、自分は図案家だと思っているし、メディアの使い方を考えるのは自分の仕事ではないと思うかもしれない。しかし、デザインを辞書で引くと「企画」という意味だとわかる。企て、画策するのも、デザイナーの仕事だ。

４．深くしたものを明るく

　３．までのステップで、部品が揃ったと考えるなら、次はそれを磨き上げる工程。細部もおろそかにせず、小さなこだわりを積み重ねていくことで、「わかりやすさ」や「魅力」は、どんどん輝きを増していく。

５．明るくしたものをまじめに伝える

　このパートはとりあえずはクライアントの担当分野。しかし、伝え手によってぶれることのない芯のしっかりした表現とコンセプトを提供することがクリエイターの責務だ。当初は仲間内にしか受けなかったマイナーな表現が、洗練され、誰にでも伝わる新しいムーブメントになっていく喜びが味わえる。

　このいい例が祭りだと僕は思う。日本のような統治国家でも、激しい祭りが行われている。他のケースならおそらく即刻社会問題になるだろうが、祭りという公認された非日常空間では、許容範囲なのだ。僕もいつかは、この祭りのような圧倒的なクリエイティブを創ってみたいものだと、しみじみと思っている。

6．流行からスタンダードな普通のものに

　公認された非日常とは、あたらしい流行を産む。流行になることで、広くユーザーに支持され、その結果、制作に関わる多くの人達は、この流行を取り入れようとします。それは、時代の気分を表現し、すべての人に求められる何かがあると流行の表現や技法に感じるからです。そうやって、流行の表現や技法は、模倣とアレンジを繰り返され、拡大再生産されながら、ある時期を境に普通なもの、当たり前なものになっていきます。流行からスタンダードなものになっていくのです。

◎新しいものはたくさんある

　こういった繰り返しをしながら、世の中の流行やメジャーなものは作られ消費されていきます。近年、リバイバルなものの流れも、この考えの流れに乗っかっています。

　図にすると、このピラミッドのてっぺんに上り詰めるのは大変なことと思いがちですが、でも実は底辺の方にはまだまだメジャーに出来る新たなものがたくさんあることも感じられると思います。

　世の中にある、わかりにくいものと書きましたが、この可能性のある素晴しいものをどう整理してまとめ、表現や企画していくか、何と何を複合させて、世に出していくか、皆さんも真剣に取り組んで、ひとつでも多くのメジャーなもの、流行、ムーブメント、スタンダードなものを創っていって下さい。

　それらが、たくさん作られ、生まれることで、僕たちの生活や文化は、もっともっと豊かになっていくのです。

共感を得るもの／期待してもらうもの

　さて、最後に「明るく表現したものをまじめに伝える」について話したいと思います。

　広告の世界においては、本来ならこのパートはクライアントに依存する部分なので、クリエイターが担うことは少ないかもしれません。大企業のキャンペーンであれば大企業の営業の方々が担う部分です。

　開発から広告表現までいろいろなセクションを経て、出来上がった最終的な見え方（商品や広告の成果物）はどう考えられて、どう練り上げられ、ここに至ったのか、その長いプロセスをきちんと理解して営業してもらわないと最後の消費者には伝わりません。

　この文のタイトルにした言葉を言われていた会長さんは「ここがなかなかうまく出来ない」とおっしゃっていました。僕も何となくわかる気がします。まじめにものを伝えるのは難しいものです。良いときは、つい自慢してしまったり、悪いときは自分から引き気味になってしまったり......。伝える人は、必ずそういう自分の判断を乗せて話してしまうもので、よく話を聞いて理解してから伝えてもらわないと、どんどんと話が変化してしまうからです。

　だから話を受ける側に本来のポイントが伝わりにくくなるのです。この伝言ゲームを正確にするためにも、コンセプトワードはとても大切です。

　出来たものが、最後になって、競合他社に出し抜かれ、結果が出せなくなってしまったとしても、それまでの過程でどう考え、どうしようとしたのか、ものの背景をまじめに伝えていくことが一番重要なことです。正直にまじめに伝えられれば、その過程のどこかを良いと思ってもらえたり、部分的にでも、その背景に共感してもらえるはずです。

　作ったこと、やったことに共感してもらうこと、そしてその次の展開を期待してもらえるような企業やクリエイターになることが目指すべき方向なのだと思います。

　僕もバタバタと仕事をしていながらも、『わかりにくいいものをわかりやすく、わかりやすくしたものを深く考えて、深く考えたものを明るく表現して、明るく表現したものをまじめに伝える』クリエイターでありたいと常に考え、行動しています。

　とはいえ、現在、この言葉通りの制作プロセスをうまくできているとは、自分自身まだまだ思えません。

　だからこの言葉は、僕の制作活動において、また自分自身にとって一番しっくりくる、目標でもあり、重要で大切な言葉なのです。